特別企画
対談

DSPとプライベートDMPが連携した広告配信で売上最大化に貢献!
~既存顧客のロイヤルティ向上と新規顧客の獲得を両立~

DMP(Data Management Platform)は、自社や外部の膨大なデータを集約・分析し、広告配信などさまざまなマーケティング施策に活用するためのプラットフォームのことで、近年注目を集めているアドテクノロジーだ。京セラコミュニケーションシステム株式会社(KCCS)と株式会社adingo(adingo)、トランスコスモス株式会社(トランスコスモス)の3社は、既存顧客の売上拡大と新規顧客獲得を支援するため、KCCSの広告配信プラットフォーム「デクワス.DSP」とadingoのプライベートDMP「cosmi Relationship Suite」の連携サービスの提供を開始した。

INDEX

1.お客様のニーズを基に、DSPとプライベートDMPの連携を検討

トランスコスモス株式会社 デジタルマーケティングサービス総括 西日本統括部 インターネットプロモーション部 部長 野田 朋哉氏

ECサイト事業者にとって、いかに顧客のロイヤルティを向上させ既存顧客の売上を伸ばしながら、新規顧客を効率よく獲得するかが永遠の課題となっている。
KCCSが提供する「デクワス.DSP」の主要販売代理店の1つであるトランスコスモスのデジタルマーケティングサービス総括 西日本統括部 インターネットプロモーション部 部長 野田 朋哉氏は、「特に通販などを行うECサイト事業者様は、既存顧客の売上を伸ばすだけでなく、より多くの新規のお客様を獲得し、ECサイト全体の売上を拡大していくことを重要視されています。しかし現在のネット広告は、自社サイトに訪れたことのある既存顧客へ再訪を促すためのリターゲティング広告が主流となっており、費用対効果は高いものの、リーチがサイト訪問者に限られるため新規顧客開拓にはつながりづらい。そこで、さらなる売上拡大・新規顧客獲得のための潜在顧客へのアプローチ施策を望む声が大きくなっていました」と話す。

そうした中、「トランスコスモスでは、潜在顧客層にリーチ可能なデクワス.DSPの『オーディエンス拡張』機能を活用した新規顧客獲得に着目しました。そしてこの機能とadingoのcosmi Relationship Suiteが連携することで、ターゲティング精度をさらに上げ、ロイヤルティの高い既存顧客と趣味嗜好が類似した潜在顧客層へアプローチできると考えました」と野田氏は話す。これをきっかけに、トランスコスモス・adingo・KCCSの3社によるDSPとDMPの連携に向けての取り組みが始まった。

2.お互いの製品をよく理解し、有意義なシステム連携を実現

株式会社adingo データマネジメント本部 衛藤 史典氏

広告関連事業を展開するadingoは、2012年よりプライベートDMP「cosmi Relationship Suite」のサービス提供を行っている。「cosmi Relationship Suite」は、企業や事業者がCRMなどで管理する自社保有データや外部のデータを活用し、広告戦略に合わせて特定のターゲットをセグメントして広告配信などにデータを活用することができるプラットフォームである。
国内におけるアドテクノロジーの分野では、2013年が「DMP元年」と位置づけられDMPという言葉が広まってきたが、そのような中adingoはDMP事業にいち早く取り組んできた。adingo データマネジメント本部の衛藤 史典氏は「プライベートDMPは、事業者様が自社のデータや外部のWebデータなどを統合管理して、主にマーケティングに活用することを目的とした仕組みです。当社のcosmi Relationship Suiteも事業者様が保有するさまざまな自社のデータをマーケティング用途に一元管理し、広告配信などの目的に応じた詳細なセグメント設定ができます」と語る。

事業開発室 市場開発部 部長 新井 英俊

一方、広告配信プラットフォーム「デクワス.DSP」についてKCCS 事業開発室 市場開発部 部長の新井 英俊は、「サイト訪問者がクリックした商品と近しい商品や、過去のサイト訪問者の行動履歴を基におすすめの商品を表示する『レコメンドバナー広告』と、商品を購入した人に似た潜在顧客を抽出し自社サイトへの訪問を促す『オーディエンス拡張』の2つが大きな特長です」と説明する。

そこで3社は、事業者が保有する会員・購買データを自社のマーケティング施策に活用できる「cosmi Relationship Suite」と既存顧客と潜在顧客への広告配信が可能な「デクワス.DSP」を連携することで生み出すことができる利点を模索していった。連携にあたっては、お客様に安心してサービスをご利用いただけるよう特にプライバシー面においては何度も慎重に協議が重ねられたという。

3.より効果の高い広告配信を実現したいという顧客の要望に応える

今回の連携サービスについて野田氏は、「一般的によくあるDSPとプライベートDMPの連携ではなく、より価値の高い広告配信を実現したいというお客様の要望に応えられるサービスを目指しました」と話す。

「デクワス.DSP」と「cosmi Relationship Suite」の連携サービスの利点は大きく4つある。1つ目は、広告配信におけるPDCAサイクルを確立できること。「cosmi Relationship Suite」でより詳細にデータのセグメントを作成できるため、作成したセグメントに対してある広告を配信すると、どのくらい効果があったかを評価することができる。またキャンペーン効果を可視化することで、その結果を次のキャンペーン施策につなげることが可能だ。2つ目は、過去の購入履歴などを基に精度の高いレコメンデーションが可能なため、リターゲティング広告の効果向上が期待できる。3つ目は、会員データを基に広告商品への誘導確度の高い潜在顧客を抽出し、より精度の高いオーディエンス拡張が可能だ。4つ目は、PCやモバイルなどのデバイスを横断した広告配信ができるようになり、デバイスが異なっても同一ユーザへの効果的な広告配信ができるようになった。


■連携サービスイメージ

連携サービスイメージ

4.連携サービスにより売上拡大と新規顧客獲得を支援

今回の連携について衛藤氏は、「デクワス.DSPと連携したことで、cosmi Relationship Suiteが得意とする顧客データごとの詳細セグメントに加え、デクワス.DSPの商品データごとのレコメンド機能が加わり、より精度の高い広告施策ができるようになりました。またそのほかにも、拡張機能による新規顧客獲得を可能とする広告施策ができるようになり、これまで以上にお客様のマーケティング活動を支援できる幅が広がりました」と話す。また新井は、「プライベートDMPの詳細データでより精度の高いセグメンテーションを行えるようになり、デクワス.DSPとcosmi Relationship Suite両製品の強みを生かした連携が実現できました」と述べる。

そして今後の展開について野田氏は、「オンラインだけでなく、オフラインにおける需要の掘り起こしや効果の可視化、知見やノウハウの蓄積なども行い、よりお客様に効果を感じていただけるサービスを展開していきたいと思います」と話す。

今後も3社は、お客様のニーズを捉えながらサービス品質を上げていくことで、既存顧客への売上拡大と新規顧客の獲得ができるよう連携サービスの提供に取り組んでいく。


※デクワス.DSPのサービス名は2015年4月よりKANADE DSPに変更となります。

取材時期:2014年3月
掲載日:2014年3月31日